李奥.贝纳：文字是我们这行的利器,文字在意念表达中为广告注入热情和灵魂.分析这句话的含义并举例诠释艺术设计专业《广告文案写作》试题

Question

李奥.贝纳：文字是我们这行的利器,文字在意念表达中为广告注入热情和灵魂.分析这句话的含义并举例诠释
艺术设计专业《广告文案写作》试题

Answer 1

广告的构成的要素可分为文字与图形两大类.其中
图形主要有抽象的图形、符号,具象的图象、图片；文字则
主要包括标题、广告语、正文、说明、商家信息等内容.这些内容独自地或是按一定的需要组合在一起,承担着相应
的职责.文字的作用主要体现在以下几个方面.
（一）说明、传递信息的作用
从文字诞生本身的意义来说,它是人类发展到仅靠语
言已无法满足保留、传递信息的需要时逐渐产生和发展
的.故文字存在的第一重要的作用就是明白、准确地说
明、传递、保留信息.在平面广告设计中,文字的作用首先
就是为了告之公众广告所要传达的信息.包括广告要表
达的主题、要说明和注意的事项以及商家的有关信息,如
单位名称、地址、联系方式等.当广告载体不同时,文字在
设计中所占据的比重也是大不相同.一般来说,报纸广
告、0O 广告、海报、PQP 广告中的文字信息含量较大,招贴
广告中所含的文字较少.（二）吸引、导向的作用
一则构思巧妙的广告标题或广告语能令人记忆深刻、久久不忘.这时文字在其中的作用已不再只是为了让公
众记住一些很直白的信息,而是要使公众从简洁易记、琅
琅上口的句子中去感受、品味广告的深意、内涵、意趣、精
神等信息,去引导公众按照设计师的思路去思考、感受、并
最终达到吸引公众注意、引导公众知觉、行为的目的.这
是文字在其基本功能之上的一个延伸.是一个能体现设
计师匠心独运的地方.例如：孔府家酒的广告语是：孔府
家酒,让人想家.这句话展现出一种浓浓的家的氛围,一
种温馨的感觉,且读起来琅琅上口,易读易记.又如切思
·布鲁宁公司生产的彩色复印机的广告词是：谨防伪钞.
利用一句看似与产品无关的简单警句,来试图说明公司产
品的优秀品质,让人感到有趣,产生联想,牢记难忘,从而
使消费者产生对该产品的信任.